Dimanche soir, Canal+ relance D8 lors d'une émission spéciale de 20 minutes avec tous les visages de la chaîne et son état-major. Le groupe a de grandes ambitions pour sa chaîne gratuite : atteindre 4% de part d'audience dans quelques années pour devenir la cinquième chaîne du PAF, en dépassant France 5, W9 et TMC. Pour cela, elle a mis la main au portefeuille, en multipliant par trois le budget de la chaîne, à 120 millions d'euros. Canal+ a embauché à tour de bras : Laurence Ferrari, Cyril Hanouna, Roselyne Bachelot et même Frédéric Mitterrand seront les visages de D8.
Pour récolter les fruits de cette relance ambitieuse, Canal+ mise évidement sur une hausse des recettes publicitaires de D8. Un business dans lequel elle a déjà pris position avec 9% du marché de la pub télé en 2011, devançant même France Télévisions. Néanmoins, la filiale de Vivendi a décidé de jouer la prudence. "Les prix de la première semaine de D8 seront les mêmes que ceux de Direct 8", a expliqué à puremedias.com Roger Coste, le patron de la publicité de Canal+. "Après sept jours, les prix seront augmentés proportionnellement à l'audience mais rien de plus". Une pratique des plus banales en télévision.
5.620 € le spot en prime
En guise d'exemple, pour cette première semaine, le spot de trente secondes lors de la première coupure pub du prime time coûtera 5.620 euros bruts sur D8. Le même spot est vendu, sur TMC, entre 5.500 € et 14.000 € (le lundi pour "90' Enquêtes"). Sur W9, il varie entre 8.300 € à 13.800 € (pour la case cinéma du jeudi). Et sur NRJ 12, qui a aujourd'hui des audiences comparables à celles de D8, il vaut entre 3.130 € et 10.680 € (le jeudi, jour de "Tellement vrai").
Du coup, dans l'hypothèse où la large campagne de promotion de D8 réussit à créer un effet de curiosité, les annonceurs de la première semaine seront gagnants. Le mois d'octobre serait d'ailleurs déjà plein et c'est L'Oréal qui sera le premier annonceur de D8 dimanche à 20h45.
En 2013, une hausse de 72% du chiffre d'affaires
La grande réforme des prix, ce sera pour 2013. En effet, le 1er janvier, D8 reverra ses conditions générales de vente, en faisant notamment des packages regroupant des écrans sur Canal+, D8 et D17. C'est d'ailleurs pour être en parfaite complémentarité avec Canal que D8 vise le public de 25/49 ans et les CSP+. "En 2013, on table sur une hausse de 72% du chiffre d'affaires de D8, indique Roger Coste. Mais nos prix resteront compétitifs par rapport à nos conccurents".
"Canal a toujours vendu ses pubs différemment de TF1 ou M6"
Une augmentation très importante pour le PAF qui n'étonne pas Philippe Bigot, directeur du pôle télé de Havas Médias. "En fait, Canal a toujours vendu ses pubs différemment de TF1 ou M6. Elle ne fait pas de longs couloirs de pubs mais fait plusieurs courtes coupures avec peu de spots. En jouant sur la rareté, Canal fait monter les prix. On va voir si elle peut maintenir dans la durée cette posture élitiste avec D8", décrypte-t-il. En face, la résistance s'organise. TF1 et M6 (qui représentent 68% du marché pub TV) ne feront aucun cadeau à la filiale de Vivendi...
